Een Geitenwollen Winkel zonder sokken

Van mijn blog-partner Klaartje hoorde ik een paar weken geleden prachtige verhalen over ‘De Geitenwollen Winkel‘: “Daar doen ze echt álles goed!” Dat moest ik natuurlijk ook met eigen ogen gaan bekijken. En zo geschiedde.

De naam alleen al deed een brede lach op mijn gezicht verschijnen: wat goed gevonden! Toen ik bij mijn eerste bezoek binnenstapte viel me echter meteen op dat de uitstraling van deze shop alles behalve ‘geitenwollen’ wat-dan-ook was: strak, modern, bijzonder, en heerlijk relaxed met een zithoekje (mét stapel tijdschriften) en boekenkast. Waar bovendien een flinke stapel exemplaren lag van hét Nederlandse boek over eerlijke mode, ‘Talking Dress‘ door Marieke Eyskoot. Ik kwam eigenlijk alleen om even rond te kijken (altijd gevaarlijk, maar gelukkig kun je hier shoppen zonder schuldgevoel!), maar raakte al snel aan de praat met Abigail, mede-oprichtster van dit kleine stukje paradijs op de Utrechtsestraat, die nog precies wist wie Klaartje was en dat we samen met een blog bezig waren. En natuurlijk was ik heel benieuwd naar haar verhaal. Een paar dagen later kwam ik daarvoor terug.

Abigail is de tweelingzus van Lavinia, en samen hebben zij al een uitgebreide track record in de ‘sustainable fashion’ business. Zes jaar geleden begonnen de zussen met het opzetten van een eigen duurzaam kledingmerk: Twin Couture. Ze verkochten allebei hun huis, trokken weer in bij hun moeder, en hadden daardoor genoeg startkapitaal voor dit nieuwe avontuur. Dierlijke materialen als wol, zijde, bont en leer werden vermeden, en in plaats daarvan kozen de zussen voor biologisch geproduceerde denim items, die ze bijvoorbeeld met een leerlook een volledig nieuwe uitstraling gaven. Ook andere bijzondere materialen, mits duurzaam geproduceerd, werden niet geschuwd: zo verwerkten ze een stof van boomschors, afkomstig uit een eco gecertificeerde plantage in Uganda, in een trenchcoat.

Twin Couture Jas van Boomschors. Bron: Independentfashiondaily.com

Twin Couture Jas van Boomschors. Bron: Independentfashiondaily.com

Het merk was een ‘high end’ label, waar over het algemeen veel financiering voor nodig is. Toen de crisis om de hoek kwam kijken werd dat, ondanks de vele media-aandacht die het label kreeg, opeens een stuk lastiger. Maar inmiddels hadden Lavinia en Abigail wel ervaring opgedaan, geleerd van hun fouten, en een nieuwe missie geformuleerd: duurzame mode niet alleen hip, maar ook betaalbaar maken.

Zo ontstond het volgende business idee: een meer basic label, met hippe uitstraling maar ook budget-friendly. De naam, Geitenwollen Shirts, ontstond uit het idee dat juist dat ‘geitenwollensokken’ imago maar eens losgekoppeld moest worden van duurzame mode. Abigail: “Humor is heel belangrijk: juist met zo’n grapje laat je zien dat je jezelf niet al te serieus neemt, het spreekt mensen aan. En we voeren het door in allerlei aspecten van ons bedrijf: als mensen via de webwinkel iets bestellen, krijgen ze bijvoorbeeld een pakketje toegestuurd waar een handje stro in zit, en een kaartje waar ‘Beeeeeeeehdankt’ op staat.” En inderdaad: wie een bezoekje brengt aan de site van Geitenwollenshirts zal het niet ontgaan dat ieder item een oerhollandse naam heeft: Neem T-shirt Klaas bijvoorbeeld!

T-shirt Klaas, uit de Geitenwollenshirts collectie

T-shirt Klaas, uit de Geitenwollenshirts collectie

Was het dan niet moeilijk om die omslag te maken van Twin Couture naar Geitenwollen Shirts? Want met basics is je winst per verkocht exemplaar veel lager; dan moet je meteen best veel verkopen. Daarop heeft Abigail een duidelijk antwoord:  “Bijna iedere dag begin ik mijn outfit met een wit t-shirtje. Dat kocht ik eerst bij de H&M, toen was eco gewoon nog heel duur. Er was dus echt een gat in de markt, en we dachten: als wij dit zelf willen, dan geldt dat vast voor meer mensen. Maar ook voor het opzetten van een bedrijf moet je natuurlijk je budget in de gaten houden. Daarom zijn we in eerste instantie online begonnen, in combinatie met markten waar we gewoon ouderwets achter een kraampje stonden. Daardoor heb je niet meteen de kostenpost van een winkelpand, en dat geeft je financiëel veel meer ruimte.”

Toen kwamen we een fabrikant tegen die ons kon helpen, en die de juiste keurmerken had. Voor de controle van eerlijke productie werken ze samen met een onafhankelijk organisatie en ook controleren ze zelf heel streng. Voor het katoen werken ze met GOTS (Global Organic Textile Standard)We zetten dus in op Organic katoen én het sociale aspect: de arbeidsomstandigheden in de productieketen. Met zo’n certificaat weet je namelijk zeker dat er ook gecheckt wordt of het katoen bijvoorbeeld op een eerlijke manier geplukt is: een eerlijk loon, geen absurd lange werkdagen, etc. Dat was dus een goede uitkomst. Toen zijn we gewoon begonnen.”

De winkel aan de Utrechtsestraat bestaat pas een paar maanden. Daar vind je niet alleen het ‘huismerk’ Geitenwollenshirts, maar ook andere duurzame merken, zoals Kowtow, People Tree en Groceries (een complete lijst van de merken die in de Geitenwollen Winkel te koop zijn vind je op hun website). Abigail is er trots op dat een aantal van die merken in Nederland alleen bij de Geitenwollen Winkel te koop zijn. “Dat maakt de winkel tot een pionier: we zijn echt exclusief.”

De Geitenwollen Winkel

De Geitenwollen Winkel

“En waarom heb je niet gekozen voor een carrière bij een NGO om duurzame mode bijvoorbeeld op de politieke agenda te zetten?” vraag ik me af. “Ik heb altijd in de mode gewerkt, en het was altijd al mijn droom om eigen winkel te kunnen runnen. Ik had dus al heel lang een passie voor mode, en kreeg daarbij ook steeds meer een passie voor dieren. Die twee elementen konden we in dit concept perfect combineren.”

Abigail is duidelijk heel erg thuis in de wereld van de duurzame mode. Maar voor veel consumenten geldt dat nog niet. Dat beaamt Abigail, en ze legt uit dat ook de merken die het veel minder nauw nemen met het monitoren van hun waardeketen, op bijvoorbeeld milieustandaarden en arbeidsomstandigheden, dat op geen enkele manier aan de consument laten merken. “Een journalist van de Volkskrant kwam bij ons langs voor een interview, en vertelde dat hij bij een aantal merken in de winkel had gevraagd naar duurzaamheid. Het verkoop-personeel van de H&M of de Mango vertelt zo’n journalist dan doodleuk dat die bedrijven ‘volledig verantwoord’ produceren. Met een beetje fact-checking kom je er al snel achter dat dat gewoon niet waar is, maar je kunt het ook zien aan de prijzen: een top voor 6 Euro kán gewoon niet tot stand zijn gekomen zonder dat iemand anders daar de prijs voor betaalt.”

Waar kun je als consument dan wel op letten? Ook dat is niet heel ingewikkeld: Certificaten. Zelfs voor ‘change agents’ als Lavinia en Abigail is het niet haalbaar om bij ieder merk persoonlijk te controleren of alles wel klopt. Maar de organisaties die certificaten als ‘GOTS‘ uitgeven doen dat soort controles wel. “Daarnaast hebben we ook een paar kleinere merken, die hebben vanwege hun kleinschaligheid soms geen certificaten, maar vaak ken ik de eigenaren in zo’n geval persoonlijk. Doing Goods heeft bijvoorbeeld geen certificaat, maar de eigenaresse is zelf veel op reis en kent haar supply chain. En merken die nog niet alles perfect doen, maar wel proberen om verbetering aan te brengen steun ik ook – die komen niet per se bij ons in de winkel terecht, maar ik ben heel blij dat er langzaamaan beweging komt in de mode-industrie. Onze droom is dan ook dat Geitenwollenshirts en de Geitenwollen Winkel nog veel groter worden: een soort duurzame versie van Urban Outfitters, dat zouden we graag willen zijn. En het bewustzijn groeit bij de consument, dus die omslag komt er zeker.”

Abigail in haar winkel

Abigail in haar winkel

Geschreven door

1 reactie

  • Coconut Oil

    Wonderful blog! I found it while searching on Yahoo News.
    Do you have any tips on how to get listed in Yahoo News?
    I’ve been trying for a while but I never seem to
    get there! Thanks

Laat een reactie achter