Stripped Fashion brengt True Cost naar Nederland: Miranda’s zoektocht naar het ware verhaal

Journaliste Miranda Hoogervorst schrijft al jaren over mode, en is daarin steeds meer het thema duurzaamheid op gaan zoeken. Onlangs heeft ze zelfs een kennisplatform over duurzame mode opgericht, ‘Stripped Fashion’. Middels dat platform organiseert ze film screenings, en brengt ze “sprekers, exposities en workshops over het wereldwijde maakproces van mode” naar het Nederlandse publiek. Stripped Fashion wil daarmee laten zien “hoe het zit, wat er te koop is en wat het kost”. Bij één zo’n film screening, van de film True Cost (nu ook te zien op Netflix!), ontmoette ik Miranda. True Cost gaat over de impact van de mode-industrie op onze wereld. Toch spatte de positieve energie er in mijn gesprek met haar meteen vanaf. Later praatten Klaartje en ik samen met haar verder, op haar zonovergoten kantoor in hartje Amsterdam.

Hoe ben je aanvankelijk met duurzame mode in aanraking is gekomen, en waarom heb je ervoor gekozen meer met dat thema te gaan doen? “Ik ben ongeveer 10 jaar geleden met het thema begonnen. Mijn eerste kennismaking met het onderwerp kwam tot stand via Anouk Post. Anouk is onder meer bekend van Harry, het duurzame kleding label dat ze samen met Charlie & Mary heeft opgericht.”

Wat was jouw persoonlijke drijfveer om ermee verder te gaan? “Ik wilde zelf gewoon alles weten over de herkomst van onze kleding. Mijn gedachte was: hoe kun je nou over mode schrijven als je niet weet hoe die kleding gemaakt wordt? Dat is een beetje zoals een lunchroom waar het personeel geen idee heeft waar het brood vandaan komt. Voor mij was het niet meer dan logisch. Dat hield ook in dat ik steeds meer naar dit thema ging vragen, zelfs in interviews die niet per se over duurzaamheid gingen. Maar het ‘op de kaart zetten’ van het thema duurzaamheid binnen de mode-industrie was lang niet overal even makkelijk. Deels gewoon door gebrek aan bewustzijn en kennis: Je moest mensen soms echt heel veel uitleggen over de herkomst van kleding. Nu zegt ‘Rana Plaza’ iedereen wel ietsy. Maar dat was toen anders – het bewustzijn was nog heel erg in opkomst. Het leefde nog niet onder de mensen.”

Zijn er nog andere zaken die het moeilijk maken om aandacht te vragen voor duurzaamheid? “Het is lastig om over bepaalde onderwerpen in glossy modebladen te publiceren. De toon van ‘ellende’ is niet aantrekkelijk voor de meeste media; mensen lezen er niet graag over in een blad dat toch vooral een ideale fantasiewereld neerzet. Mode draait natuurlijk om verleiding en illusie. Bovendien zijn modetijdschriften voor hun inkomsten afhankelijk van adverterende modemerken. Een kritische blik moet je dus proberen om te bouwen naar een positief verhaal.”

In modevakblad LINK krijgt Miranda gelukkig veel ruimte om ook de moeilijke thema’s te belichten. Zo schreef ze begin dit jaar een artikel in dat tijdschrift over de opkomst van Ethiopië in de mode-industrie, en de betekenis van die ontwikkeling voor duurzaamheid. Ook de technologische kant van mode, en de oplossingen die innovatieve technologieën op duurzaamheidsvlak kunnen bieden, is voor Miranda een belangrijk thema. “Er zijn bijvoorbeeld technieken die het recyclen van kleding veel eenvoudiger maken. Middels zulke innovaties wordt recyclen ook op grote schaal toepasbaar.”

Wat waren voor jou de meest schokkende ontdekkingen in je zoektocht naar het echte verhaal achter onze kleding? “Luxe modemerken werken bijvoorbeeld nauw samen met krokodillenkwekerijen, om tassen van krokodillenleer te kunnen maken. Als je erbij stilstaat dat zo’n dier dus gewoon voor een handtas gekweekt wordt! Maar ook gewoon het feit dat de prijs totaal geen relatie heeft met de kwaliteit van het product. Vroeger waren bontjassen luxe, nu worden ze nog steeds alszodanig verkocht, maar de kosten zitten hem echt niet meer in de bontkraag. Die connectie is helemaal verdwenen. Andersom is dat ook zo: de norm is goedkoop, mensen accepteren het anders gniet meer. De perceptie van prijs en waarde is helemaal veranderd.”

Ook vindt Miranda het opvallend dat de manier van maken voor de consument zo onzichtbaar is geworden.
“Alles is door verplaatsing van de productie onzichtbaar geworden. Maar niet alleen door geografische verplaatsing: in Italië werken duizenden Chinese producenten met illegale Chinese arbeiders, waar dan wel op staat ‘made in Italy’.” Miranda noemt dat ‘luxury washing’. “In het verleden stond Italië garant voor luxe. Mensen kijken nog steeds vaak naar het land van herkomst om te zien of iets eerlijk geproduceerd is, en of de kwaliteit goed is. Maar dat zegt dus niet bijzonder veel.”

Waar kun je als consument dan wél op letten? “Bij grote merken kijk je naar certificaten. Staat het Fair Trade label op het merkje? Of een certificaat voor biologisch katoen bijvoorbeeld? Bij kleinere merken is de eigenaar vaak nauw betrokken bij de productie, gewoon vragen stellen helpt dan goed. Maar je moet als consument dus zeker op onderzoek uit gaan om erachter te komen hoe je kleding eigenlijk tot stand is gekomen. Veel Nederlandse ontwerpers hebben bijvoorbeeld gewoon een eigen atelier, de productie wordt in Nederland georganiseerd en is daardoor vrijwel zeker eerlijk. En tegenwoordig bestaan er ook koepel-organisaties als de Fairwear Foundation, waar bedrijven zich bij aan kunnen sluiten.”

Voor een kleine groep mensen wordt bewuster leven, eerlijkere keuzes maken, al echt een doel op zich. Maar het blijft moeilijk om de massa te bereiken met de boodschap van bewust kopen. Hoe kunnen we daar toch in slagen? “De grote merken, zoals H&M en C&A, kunnen daar bij helpen, als ze maar willen. Je ziet dat die merken al bezig zijn met het opzetten van initiatieven als de H&M ‘Conscious collection’. Ook de Hema gaat daar bijvoorbeeld in mee. Dat helpt om de massa te bereiken en bewustzijn te creëren. Én het wordt uiteindelijk veroorzaakt doordat op z’n minst een deel van de consumenten er vraag naar heeft. Aan de andere kant heeft kennis bij een grotere groep overbrengen toch ook echt met media te maken. Met het VPRO drieluik ‘De Slag om de Klerewereld‘ (documentaire waarin Teun van de Keuken undercover onderzoekt hoe het er in de textielindustrie nu werkelijk aan toe gaat, nadat grote kledingketens en -merken na de Rana Plaza ramp in 2013 beterschap beloofden, red.) was ik om die reden erg gelukkig. Een breed bereik is gewoon heel belangrijk. Dat betekent ook dat verschillende segmenten van media samen moeten werken. Klokhuis besteedt bijvoorbeeld ook soms aandacht aan dit onderwerp. Ook de jongere doelgroep is gelukkig steeds meer bezig met duurzaamheid en eerlijkheid wanneer het om kleding gaat.”

Duurzaam is wel soms net wat duurder: dat is voor veel mensen ook een bezwaar. Hoe kijk jij daar tegenaan? “Het is dan meer een mindset: veel mensen zeggen geen geld te hebben voor duurzaam, maar hebben wel een kast vol ongedragen t-shirts. Die zijn samen net zo duur als een paar prachtige, duurzame items waar je jaren draagplezier van hebt.”

Welke merken draag je graag of vind je mooi? “Voor jeans is mijn go-to merk Nudie Jeans. Ik heb ook een jeans van het Zwitserse merk Self Nation. Daar kun je online, volledig op maat gemaakte jeans bestellen, gemaakt van stoffen van een zeer duurzame stoffenproducent uit Italië. Voor nog geen tweehonderd euro heb je een volledig op maakt gemaakte, eerlijk geproduceerde, duurzame jeans. Ik koop graag bij Charlie & Mary en de Geitenwollen Winkel. Voor mooie truitjes en basics ga ik ook naar Cora Kemperman; ook hartstikke duurzaam. Ze hebben er niet altijd veel over gecommuniceerd, dus veel mensen weten niet dat dit bedrijf duurzaamheid in de genen heeft zitten. Acne studios is al jaren een van mijn favoriete merken en voor tweedehands designerkleding heb ik een paar hele goede adresjes.”

Wanneer je je zo bezighoudt met (het gebrek aan) duurzaamheid in de mode-industrie kun je best wel eens wanhopig worden. Hoe houd je de balans tussen negatief en positief? “Ja, je kunt heel makkelijk zelfs in je tomatensap ellende vinden. Op een gegeven moment was ik er wel echt klaar mee, toen heb ik het een poosje even op een laag pitje gezet, maar ik kwam er toch achter dat dat niet de oplossing was. Toen ben ik me meer gaan richten op de oplossingen en kansen. Als je een probleem signaleert kun je ook vragen: welke oplossing bestaat daarvoor? Dat maakt het ook makkelijker om zelf, in je eigen koopgedrag, al een klein verschil te kunnen maken. Bovendien: als je je beperkt tot duurzaam worden veel keuzes ineens een stuk eenvoudiger!”

En heb je nog tips wat betreft boeken over duurzame mode? “Een Engelstalige favoriet is voor mij Lucy Siegle: “To die for”. Daarin vertelt ze alles over productie en impact. Echt een eye opener. Ze geeft heel mooi aan dat alles met elkaar verbonden is. Kashmir vestjes bij de H&M en verwoestijning hebben écht met elkaar te maken. Verder Dana Thomas: “How luxury lost its luster”. Dat gaat over de ontwikkeling van voormalige familiebedrijven, die overgenomen zijn door modeconglomeraten. Die ontwikkeling heeft veel af van de schoonheid van die merken ontnomen. Naked Fashion, geschreven door de oprichtster van People Tree, Safia Minney, vond ik ook erg goed (en is te koop bij Charlie & Mary!). En natuurlijk Talking Dress, door Marieke Eyskoot. Dat is dé Nederlandse handleiding voor bewust met kleding omgaan. Dan is er ook nog Elisabeth Cline: “The high cost of cheap fashion”. Zij was gewoon consument, kocht heel veel kleding, en liep op een dag met een tas vol sale items naar huis toen ze opeens bedacht: ‘Mijn kast zit helemaal vol. Waar ben ik eigenlijk mee bezig?’ Schrijft over wat er vervolgens met je gebeurt als je je gaat verdiepen in de mode. Dat geeft heel mooi weer dat verandering op dit vlak ook echt een soort persoonlijke transformatie kan zijn.”

Na vele jaren onderzoek doen, interviews houden en schrijven, was er toen dus ‘Stripped Fashion’. Waarom de keus om zelf een platform op te richten? “Ik ontdekte steeds meer hoe belangrijk het was om mensen bij elkaar te brengen. Om de kennis over kledingproductie te verspreiden, juist ook onder consumenten. Voor consumenten is de productieketen namelijk behoorlijk onzichtbaar. Sterker nog, ook wanneer je je uiterste best doet om er wel zicht op te krijgen, blijft het ingewikkeld. Neem high fashion bijvoorbeeld. Is een jurk altijd eerlijker gemaakt wanneer hij 500 Euro kost? Het is voor consumenten heel verleidelijk om dat aan te nemen – begrijpelijk ook. Maar helaas is het niet zo simpel.”

Waar kom je op dit moment nog weerstand tegen? “Het gaat niet echt om weerstand, meer om het feit dat bladen misschien nog niet goed weten hoe ze dit onderwerp moeten aanpakken. Ook komen er nieuwe bladen en webzines die op een positieve manier over mode en duurzaamheid schrijven, zoals het nieuwe blad Remarkable. We kunnen er ook niet meer omheen, iedereen is zich zo langzamerhand van het probleem bewust en er zijn daardoor ook steeds meer mooie merken die het wel goed doen. Daardoor zie je dat er wel meer input is om positief over duurzaamheid te kunnen schrijven. Gelukkig, want mode is uiteindelijk toch iets heel moois.”

Er zijn natuurlijk ook verschillen tussen landen. Heb je het idee dat duurzaam al meer mainstream wordt in Engeland en de VS dan momenteel in Nederland? “Ja, zeker. People Tree, Stella McCartney, er zijn talloze voorbeelden te noemen uit de VS en Engeland. We zijn wat dat betreft gewoon echt kleiner hier. Je kan er dus ook, als modetijdschrift bijvoorbeeld, echt nog makkelijk omheen in Nederland. Dat ligt ook aan de constructies die gebruikt worden om een fotoshoot in zo’n tijdschrift neer te zetten. De merken die in zo’n shoot getoond worden, worden uitgekozen door stylistes. Die werken doorgaans via een PR-bureau, want dat is de meest eenvoudige weg. Misschien zitten veel van de duurzame merken (nog) niet bij zulke bureaus. Charlie en Mary hebben zelf een agentschap opgericht om daar verandering in te brengen.”

Wat zijn je dromen voor de toekomst? “Ik wil meer evenmenten (mede-)organiseren en op die manier blijven bijdragen aan het transparanter maken van de modewereld. En ik zou graag zelf een documentaire over mode willen produceren.”

Wil je meer weten over Miranda en haar werk? Neem dan een kijkje op haar website of surf naar Stripped Fashion

Geschreven door

Laat een reactie achter